2022年是黨的二十大召開之年，也是展現(xiàn)紅色文旅創(chuàng)新發(fā)展成果的關(guān)鍵之年，國家文旅部十四五文化和旅游發(fā)展規(guī)劃提出，構(gòu)建新時(shí)代藝術(shù)創(chuàng)作體系，大力培育精品或推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，擴(kuò)大和引導(dǎo)文化消費(fèi)，同時(shí)大力發(fā)展紅色旅游，突出愛國主義和革命傳統(tǒng)教育，提升紅色旅游發(fā)展水平，完善紅色旅游產(chǎn)品體系，促進(jìn)紅色旅游與鄉(xiāng)村旅游、研學(xué)旅游、生態(tài)旅游融合發(fā)展。未來文化演藝和紅色旅游內(nèi)涵將更加豐富，覆蓋范圍將更加廣泛，也更加需要紅色演藝為紅色旅游景區(qū)發(fā)展賦能。
在剛剛過去的2022中國紅色文化演藝發(fā)展研討會(huì)上，來自全國各地文化演藝領(lǐng)域的知名專家、學(xué)者和文旅企業(yè)單位齊聚陜西西安白鹿原影視城，分享經(jīng)驗(yàn)，碰撞智慧，協(xié)力共促紅色文旅發(fā)展，為中國紅色文旅演藝發(fā)展提供新思維。
中國文旅演藝專家梁紅杰：“高粱熟了紅滿天”
梁紅杰以30年的文旅演藝行業(yè)工作經(jīng)歷，分享了對(duì)紅色文旅演藝未來發(fā)展趨勢(shì)的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，紅色演藝的風(fēng)口已經(jīng)到來，并稱之為“高粱熟了紅滿天”。疫情之下，活下來的文旅演藝中，一半以上是紅色演藝。在中華民族的偉大復(fù)興的歷史背景下，文化復(fù)興需要紅色血脈的賡續(xù)，中國紅色文旅演藝正“紅”運(yùn)當(dāng)頭，這里面包括文化復(fù)興的勢(shì)，黨和國家的局，人民群眾的根和未來市場(chǎng)前景四個(gè)方面。
首先是文化復(fù)興是大勢(shì)所趨，有風(fēng)的時(shí)候順勢(shì)往前走；第二是黨和國家的局，有了勢(shì)之后還要有局，大勢(shì)和大局之下，紅色演藝必將迎來紅運(yùn)當(dāng)頭。第三是人民群眾的根。這點(diǎn)他強(qiáng)調(diào)，隨著改革開放深入，中國對(duì)世界越來越了解，尤其是通過中美貿(mào)易摩擦和疫情，中國更看清了這個(gè)世界，更看清了西方和東方，更看清相關(guān)國家對(duì)中國的真實(shí)態(tài)度?，F(xiàn)在的情況是，中國人民越來越愛祖國，尤其是年輕人，愛國情懷高漲。
所以如《二虎守長(zhǎng)安》、《鐵道游擊戰(zhàn)》，還有《重慶1949》等等，總體來看多半以上的觀眾是15-30歲的年輕人，這是現(xiàn)在市場(chǎng)的變化，人民群眾的基礎(chǔ)完全發(fā)生了變化，不擔(dān)心后繼無人。市場(chǎng)方面，大數(shù)據(jù)顯示，在2018年時(shí)國內(nèi)紅色旅游的主要客群已由60后、70后向80后、90后轉(zhuǎn)移。此外，全國自費(fèi)參加紅色游的游客達(dá)到66.34%，18歲到40歲之間的人占到總數(shù)的57.37%。與以往偏中老年游客群體相比較，現(xiàn)在越來越受年輕人的青睞。
實(shí)景演藝《二虎守長(zhǎng)安》
對(duì)紅色文化的進(jìn)一步闡釋，梁紅杰提出了涵蓋民族、家國、青春、大眾、革命的“一紅五色”紅色文旅演藝?yán)碚??？偟膩碇v，紅色是中華民族的原生色，家國情懷的代表色，青春時(shí)尚的潮流色，人民大眾吉祥色，革命文化信仰色。例如海南三亞的大型紅色綜合水狂歡秀《紅動(dòng)三亞》，把年輕人喜歡的夜游、狂歡結(jié)合在一起；還有目前西安非常流行的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》沉浸式街區(qū)，年輕人們搶好幾天的票或者排幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)，充分展示了紅色文旅演藝的活力和生命力。
在如何打造文旅演藝方面，梁紅杰將從業(yè)以來的經(jīng)驗(yàn)和建議做干貨分享。
第一是“三重”原則。首先是策劃重于規(guī)劃，不能劇場(chǎng)建出來再考慮演藝，因?yàn)椴煌难菟噷?duì)劇場(chǎng)的需求是完全不一樣的，先把做好策劃再做設(shè)計(jì)和規(guī)劃建設(shè)。其次是市場(chǎng)重于資源，要以市場(chǎng)為引導(dǎo)，全國每個(gè)省每個(gè)市都不乏好資源，最重要是把資源變成產(chǎn)品，產(chǎn)品變成能盈利的項(xiàng)目。最后是運(yùn)營重于建設(shè)，要把運(yùn)營前置，按照游客的喜歡程度，市場(chǎng)程度，盈利能力考慮，好的演藝一定是能夠自我盈利和輸血的。
第二是“三得”原則，像《重慶1949》、《延安保育院》這些劇目都是經(jīng)久不衰的熱點(diǎn)，都是老百姓看得懂，看得起、看得值的產(chǎn)品。從觀眾席上一片熱淚盈眶就可以看出，演藝真正走進(jìn)了觀眾心里。還有《二虎守長(zhǎng)安》，票價(jià)親民，故事家喻戶曉，表演詼諧幽默，人民大眾喜聞樂見，劇目在很早就已經(jīng)收回投資。
第三是“三快”原則，目前疫情影響下各方資金困難，演藝的投資規(guī)模需適度，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，項(xiàng)目建設(shè)、劇目編排、制作可以同時(shí)進(jìn)行，做到快交付，快速盈利，盡量縮短回收周期。在3年以前，沒人能預(yù)見疫情對(duì)今天文旅行業(yè)的影響，更不用說要做十年、二十年的大項(xiàng)目，文旅演藝項(xiàng)目如果6年不能收回成本，不能算一個(gè)好的文旅演藝。
第四是“精準(zhǔn)巧”，項(xiàng)目要精致，動(dòng)輒幾個(gè)億是不靠譜的，背負(fù)的東西越重越跑不起來。其次是定位要準(zhǔn)確，理解市場(chǎng)和大眾，把握紅色的方向和目標(biāo)。最后是設(shè)計(jì)要靈巧，要從演藝的視角去做。在2016年的時(shí)候，《二虎守長(zhǎng)安》投入不到5千萬，但不妨礙劇目的成功。100個(gè)人每人賺1塊錢，要比1個(gè)人賺他100塊錢背后的利益更大，會(huì)形成更大的規(guī)模效應(yīng)，更高的市場(chǎng)占有率和更好的品牌效應(yīng)。
第五是三位一體，前期的策劃設(shè)計(jì)，中期的創(chuàng)編制作，后期的運(yùn)營管理，要形成閉環(huán)。目前很多文旅演藝創(chuàng)編，缺乏企業(yè)家的思維，沒有意識(shí)到前期產(chǎn)品策劃的重要性，演藝做出來之后，很多是作為商業(yè)配套，勉強(qiáng)維持，如果能夠獨(dú)立運(yùn)營，那就屬于演藝的精品項(xiàng)目。最后，選擇合作團(tuán)隊(duì)很重要，判斷的標(biāo)準(zhǔn)也很簡(jiǎn)單，看對(duì)方做的演藝項(xiàng)目活下來多少，收益情況如何。
第六是“三策一規(guī)”，是在打造白鹿原影視城過程中探索出來的方法論，做演藝項(xiàng)目一定是先把項(xiàng)目總體策劃、演藝策劃、經(jīng)營運(yùn)營策劃先做好，再來做總體規(guī)劃。這三個(gè)策劃沒做好之前做規(guī)劃，做完以后也是空架子，招商也招不進(jìn)來。最好是招好意向性合作方，來指導(dǎo)做演藝策劃、運(yùn)營策劃，把策劃做完再去做具體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，這才是正常的方向、步驟和邏輯，否則耗資幾千萬上億的項(xiàng)目建好之后推倒重來，這不可能的。
第七是1+3+N+T，它是文旅演藝的基礎(chǔ)體系。以白鹿原影視城為例：一臺(tái)核心演藝即《二虎守長(zhǎng)安》，多年來一直保持熱度；3臺(tái)特色的演藝，像《鄉(xiāng)約立威》、《衙門判案》等；N個(gè)動(dòng)態(tài)文化展示，這里未必是表演，例如白鹿原的迎客儀式，村民請(qǐng)游客到白嘉軒家吃面，可以增加景區(qū)的趣味性；T就是節(jié)慶活動(dòng)，如果沒有節(jié)慶活動(dòng)，中國大部分景區(qū)就不能盈利。1+3+N+T這個(gè)體系在白鹿原影視城比較典型，使演藝成為影視城核心吸引物和重要營收來源。
執(zhí)惠文旅創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)劉照慧：“文旅的用戶群體正在發(fā)生變化”
劉照慧從消費(fèi)用戶的角度，分享了文旅市場(chǎng)的一個(gè)新常態(tài)和新變化。
賈雷德·戴蒙德有一本書叫《槍炮、病菌與鋼鐵》，即影響這個(gè)世界格局的三個(gè)要素：戰(zhàn)爭(zhēng)，技術(shù)，還有疫情。當(dāng)下世界正面臨千年不遇的疫情和災(zāi)難，在全球來看也是引起了所有版塊深刻變革。實(shí)際上在疫情之前，很多人已經(jīng)感受到，文旅的用戶群體在發(fā)生變化。
中國文旅發(fā)展短短30多年的時(shí)間，老百姓的消費(fèi)需求經(jīng)歷了一個(gè)堰塞湖式的效應(yīng)，中國可能在短短的四五十年時(shí)間里面，要學(xué)會(huì)超過歐美200多年積累的生活方式，這種堰塞湖式的效應(yīng)對(duì)供給端擠壓是非常大的。因?yàn)楣┙o跟不上，過去的幾十年剛剛學(xué)會(huì)怎么觀光游，突然又到了休閑度假體驗(yàn)定增的階段，所以這種狀態(tài)下對(duì)產(chǎn)品的迭代要求升級(jí)是非常高的。所以這個(gè)需求簡(jiǎn)單的總結(jié)，就是用戶年輕化。八零后、九零后、零零后現(xiàn)在是核心消費(fèi)群體，他們?cè)谛碌南M(fèi)的觀念上、體驗(yàn)上、產(chǎn)品要求上完全不同。
他們的特征是什么呢，八零后，九零后，零零后，尤其零零后，網(wǎng)絡(luò)原住民，基本上是拿著手機(jī)解決一切問題，沒有手機(jī)了就如丟了半條命，手機(jī)是器官的一部分，每天早上起來第一件事是摸手機(jī)，每天打開手機(jī)次數(shù)超過200次。這一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，一切都在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，一切都跟手機(jī)有關(guān)。另外在休閑度假消費(fèi)的占比上，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過20%，這20%帶來的是一個(gè)巨大的增量。
這個(gè)消費(fèi)需求變化是非常大的，休閑、度假、體驗(yàn)、健康的消費(fèi)需求成為非常大的剛需，年輕用戶求變求新求趣味求實(shí)在求自由。傳統(tǒng)的旅游方式，在2019年之前都已面臨極大挑戰(zhàn)，2019年很多5A景區(qū)被摘牌，包括山西幾家大的5A景區(qū)，摘牌的原因是什么？實(shí)際上它已經(jīng)很難滿足用戶新的市場(chǎng)消費(fèi)需求。旅游原來的“食宿行游購?qiáng)?rdquo;，后來升級(jí)到“商養(yǎng)學(xué)閑情奇”，但是后來發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)橛脩糇非蟮倪€有精神滿足，比如看了一場(chǎng)演藝，最大的享受是什么？是心理上的。消費(fèi)在這個(gè)維度之下，作為文旅人應(yīng)該思考新的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，原來的功能性，便利性，不再是原來的實(shí)用性，也不是簡(jiǎn)單的舒適性，它在精神層面上有了更高的需求。游客在紅色演藝?yán)锩娓惺墚?dāng)年的戰(zhàn)火紛飛，每一個(gè)人應(yīng)該如何安身自保，如何安身立命，才能看到和平的珍貴，啟發(fā)對(duì)和平的珍視。
《鐵道游擊戰(zhàn)》實(shí)景演藝
最后應(yīng)該注意到，互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)與文旅的融合，元宇宙、VR、AR沉浸式等技術(shù)，都在探索全新的路線，這些技術(shù)方興未艾，如果文旅演藝從技術(shù)上獲得更大的突破，將會(huì)獲得更好的效益，更好的體驗(yàn)，還有更多新的發(fā)展空間。雖然做文旅的和做技術(shù)的不是一波人，但其實(shí)是在干同一件事，因?yàn)槲穆糜脩羧阂掩吥贻p化，那產(chǎn)品必須是滿足他們最多體驗(yàn)、最多元化的需求。
時(shí)代文旅創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)熊曉杰：“內(nèi)容為王是文旅傳播的鐵律”
熊曉杰從文旅營銷的角度，分享他多年從事品牌傳播的實(shí)戰(zhàn)成果和案例。
一個(gè)品牌要火爆，最重要的一定是要擅長(zhǎng)做內(nèi)容，紅色文旅演藝是整個(gè)文旅的一部分，其推廣也要跟文旅行業(yè)整體的規(guī)律相吻合。規(guī)律就是：內(nèi)容！內(nèi)容！還是內(nèi)容！
時(shí)代文旅常說，文旅已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)容為王的時(shí)代，未來是一個(gè)內(nèi)容決定企業(yè)成敗的時(shí)代。一些輕消費(fèi)品牌快速崛起，如做口紅的完美日記，做雪糕的鐘薛高，等等一大批新經(jīng)濟(jì)品牌，共同特點(diǎn)是在很短的時(shí)間迅速讓品牌被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，靠的是大量的內(nèi)容。鐘薛高的老板說過一句話：只要你能夠在小紅書上一個(gè)月鋪5000篇文章，你的品牌一定會(huì)爆。假如一個(gè)景區(qū)，不要說在單一平臺(tái)，就在所有平臺(tái)上，一個(gè)月做一千篇文章，其品牌一定會(huì)火爆，這是毫無疑問的。
內(nèi)容其實(shí)指兩個(gè)方面，一個(gè)是生產(chǎn)大量的傳播內(nèi)容，另一個(gè)是要制造一些能夠引起消費(fèi)者興趣的內(nèi)容。在白鹿原影視城制造這樣一些非常精彩的演藝，其實(shí)就是“內(nèi)容為王”的一部分，而且這樣的內(nèi)容如果做的好，會(huì)成為消費(fèi)者的傳播素材。
在挖掘和塑造內(nèi)容方面，有一個(gè)理念就是替人敘事，以情動(dòng)人，就是講人的故事。比如長(zhǎng)隆的特技師，動(dòng)物飼養(yǎng)員，過山車的檢修人員等等，通過人的視角去講述其實(shí)是很好地表現(xiàn)產(chǎn)品，很容易被消費(fèi)者接受，而不像一個(gè)硬廣或?qū)ｎ}片。同時(shí)，在長(zhǎng)隆的經(jīng)驗(yàn)指出，投放在很多大媒體上的硬廣，產(chǎn)生的效果不如微信朋友圈這類社交媒體，那可想而知大量的廣告費(fèi)其實(shí)是浪費(fèi)掉的，而真正起作用的是社交媒體的內(nèi)容制造和傳播。
以《只有河南·戲劇幻城》為案例，當(dāng)時(shí)創(chuàng)造“未開先火”的演藝項(xiàng)目。在其營銷傳播過程中，把營銷前置，拉長(zhǎng)種草時(shí)間，保證產(chǎn)品開放時(shí)就瓜熟蒂落。這場(chǎng)傳播的核心內(nèi)容是，通過一篇熱點(diǎn)文章找到了河南人的共情點(diǎn)，戳中了河南人的痛點(diǎn)，引起網(wǎng)絡(luò)廣泛的自發(fā)傳播。當(dāng)時(shí)《只有河南·戲劇幻城》的公眾號(hào)零粉絲，這種情況下，傳播最后達(dá)到20萬的閱讀量。后期又做了一個(gè)戲劇幻城理念和產(chǎn)品的深度解讀視頻，到現(xiàn)在為止有超過500萬閱讀量。
《紅動(dòng)三亞》娛樂水狂歡秀
當(dāng)下是一個(gè)傳播呈函數(shù)裂變的時(shí)代，包括《夜譚白鹿原》，還有《紅動(dòng)三亞》等文旅演藝項(xiàng)目，在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，就考慮到未來傳播運(yùn)營邏輯，那么優(yōu)秀的內(nèi)容也就始終能夠形成比較好的傳播效應(yīng)。
西安外國語大學(xué)教授陳鋒儀：“紅色文旅演藝要做好中國文化思想的傳承”
陳鋒儀放眼世界，回歸傳統(tǒng)，從活躍性資源巧利用的話題展開，為中國紅色文旅演藝發(fā)展提出了建議。
中國供給者提供的旅游產(chǎn)品，索然無味的居多，好玩的少，耐心不夠，所以，懂哲學(xué)才能把中國的旅游產(chǎn)品做得更好。中國旅游業(yè)伴隨民族偉大復(fù)興，要把旅游產(chǎn)品推廣到全世界，就要回歸我們中國的智慧。
首先，白鹿原影視城到底是一個(gè)什么背景的景區(qū)？嚴(yán)格意義上講，它是有天賦的，靠老天爺賞飯吃的，靠老祖先賞飯吃的。所以對(duì)老天爺給的，對(duì)老祖先給的不要給予過度的關(guān)注。在離白鹿原不遠(yuǎn)的輞川，唐朝著名詩人王維，就在這個(gè)地方創(chuàng)造出全世界最頂級(jí)度假概念，這個(gè)地方的詩詞文化文明，山水意境，自古就達(dá)到了中國人休閑的最高意境。中華民族有著燦爛的文明，白鹿原就是來源于中國的智慧、中國的哲學(xué)，就是要告訴世人如何去做中國人的度假。
其次，千萬不要忘記寓教于樂，對(duì)于旅游，要有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。例如美國，把愛國刻在骨子里，美國人在最好的風(fēng)景，最佳的娛樂空間，都要塑造一個(gè)城市英雄。所以說，愛國主義是全世界最大的事情，中國的文化自信建設(shè)，同樣需要通過紅色旅游、紅色演藝提振，這就是寓教于樂。
最后在宏觀層面，伴隨著中國最后一個(gè)百年夢(mèng)想，中國文旅人要承擔(dān)歷史的責(zé)任和使命，積極配合國家戰(zhàn)略。在這樣特殊的歷史時(shí)期，文旅演藝需要做好中國文化思想傳承，把中國信仰和哲學(xué)刻在下一代的腦海中，把事情做到極致，而不是很浮躁，蜻蜓點(diǎn)水地開發(fā)所謂紅色旅游演藝產(chǎn)品，相信這樣的努力也會(huì)得到國家的支持。
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