是社交的突圍，更是表達的突圍。

(資料圖)

編者按：本文來自微信公眾號白鯨出海（ID：baijingapp），作者：辛童、趙思堯，創(chuàng)業(yè)邦經授權發(fā)布。

7月3日，一款名為 Spill 的仿 Twitter 應用登上美國 App Store 社交分類下載榜 Top1，并成功躋身 App Store 下載總榜 Top2。

對于一款上線不到一個月的產品而言，算得上頂好的成績。

而之所以能在短期內取得這樣的成果，與目前 Twitter 甚至整個美國社交媒體面臨的情況、Spill 團隊背景、亮眼的增長以及產品設計等多個方面有關，我們逐一來看。

Spill，在白人掌握話語權的社交媒體中，為黑人殺出一條路來

其實 Spill 已經不是唯一一個出圈的 Twitter 產品了，前有 MeWe、Truth Social、Signal、Mastodon、Hive，后有 Damus、Post News、Chirper 和 Bluesky Social，從政治立場、到使用人群，再到人工智能，似乎所有人都做好了 Twitter 將隨時“垮臺”的準備。

盡管，我們現(xiàn)在來看這些平臺都或多或少的面臨一些挑戰(zhàn)，雖然仍有產品的下載規(guī)模保持在了一定量級，但很顯然與其巔峰期相去甚遠，這與這些產品背后的技術能力、數(shù)據(jù)安全以及產品體驗都有關，但一切的嘗試與鬧劇都與 Twitter 自身的不穩(wěn)定性有關：

（1）美國前總統(tǒng)特朗普的“推特治國”策略，為 Twitter 增加了很多不穩(wěn)定的因素，甚至在很長一段時間內變成特朗普的擁躉和反對派們的口水戰(zhàn)陣地；

（2）Twitter 封禁一大堆知名賬戶的舉措，也讓很多普通用戶為自己在 Twitter 上的發(fā)聲權利擔憂，人們開始嘗試追尋無黨派的、更安全的自由表達平臺；

（3）馬斯克接手 Twitter 以來大刀闊斧的裁員和縮減開支，一度讓人們開始擔心 Twitter 的數(shù)據(jù)維護、日常運營都可能很快出現(xiàn)問題，被迫未雨綢繆；

（4）Twitter 自身算法和分發(fā)機制的混亂、大規(guī)模廣告的引入，以及 Twitter 的創(chuàng)作者激勵制度，也都讓普通用戶和長期創(chuàng)作者們缺乏安全感。

所以，我們看到在過去 3 年，Twitter 的替代者們一茬接一茬。

其實普通用戶根本不關心，誰在管理 Twitter，人們只是想有一個安全的、穩(wěn)定的、自由的交流平臺，可以在不觸犯法律的情況下盡情表達自我的社交媒體。

因此，從這個角度來看，Spill 不是第一個想要替代 Twitter 的平臺、也不會是最后一個。

不過 Spill，與過去的所有平替?zhèn)冎v的故事都有所不同，“幾乎世界上所有的社交產品都聲稱自己面向全人類，但實際上都是白人掌握絕對的話語權，那么為什么不可以有一款社交產品專為黑人而來呢”。

于是 Spill 應用而生。

根據(jù) Spill 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO Alphonzo "Phonz" Terrell 回憶，自己與另一個聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CTO DeVaris Brown 是在為 Twitter 工作第一天的入職培訓上認識的，也是當時培訓時僅有的黑人，同樣的背景讓彼此成為了好朋友。

Alphonzo "Phonz" Terrell 從 2019 年到被裁員前都一直擔任 Twitter 的社交與編輯全球主管，而DeVaris Brown 則曾擔任 Twitter 產品經理主管，并在離職后創(chuàng)建了數(shù)據(jù)應用平臺 Meroxa 。

而之所以會一起做出 Spill，也與兩位創(chuàng)始人在過往工作中發(fā)現(xiàn)“黑人為社交媒體貢獻了大量優(yōu)質內容卻一直被忽略”有關，同樣的粉絲數(shù)量，黑人創(chuàng)作者獲得廣告主青睞的頻率更低、黑人科技創(chuàng)作者融資概率更低、黑人雇員被解雇的概率更高。

于是兩人一致認為是時候有一個黑人自己的社交媒體平臺了，讓黑人有更多機會發(fā)聲、讓黑人創(chuàng)作者有更多機會賺錢。

根據(jù) United States Census 數(shù)據(jù)，黑人或非裔美國人約占美國總人口的 13.6%，約為 4530 萬人，僅次于白人和西班牙裔或拉丁裔。

龐大的潛在用戶規(guī)模也是 Spill 能夠一炮而紅的重要原因，而且 Spill 在增長過程中也最大程度上發(fā)揮了黑人創(chuàng)作者的作用，這部分我們后面會詳細講。

因為在這之前，我們不得不提兩位創(chuàng)始人還成功說服了黑人投資人。

根據(jù) Alphonzo "Phonz" Terrell 在 LinkedIn 上發(fā)布的內容，Spill 已經成功獲得了由 MaC Venture Capital 和 Kapor Center 領投、Sunset Ventures 跟投的 275 萬美元融資。

這并不是 MaC Venture Capital 第一次投資面向黑人的社交平臺，它還曾于 2022 年 3 月投資尼日利亞數(shù)字媒體平臺 Big Cabal Media 和黑人文化流媒體平臺 Mansa。

Kapor Center 作為非盈利基金主要任務是“創(chuàng)建一個更加公平的技術生態(tài)系統(tǒng)，解決長期存在的種族不平等問題，創(chuàng)造經濟機會、解決關鍵的社會問題，并放大有色人種社區(qū)的力量和觀點?！保逃?、技術公平和創(chuàng)業(yè)公平是 Kapor Center 的主要努力方向。

Sunset Ventures 截至目前僅投資過 Spill 和一個 NFT 項目，更關注面向下一代用戶的公司和創(chuàng)始人。

淺淺梳理下來，Spill 似乎已經形成了一個完整的閉環(huán)：“受關注黑人境況的基金支持、由兩位黑人創(chuàng)始人創(chuàng)建、主要面向黑人用戶的社交媒體平臺”。

且不管 Spill 最終能否成功取代 Twitter、或者說只是能從 Twitter 的機會中分得一杯羹，但對于這個群體而言也已經算是一次“偉大的嘗試”。

黑人KOL，一夜之間帶火一個社交媒體平臺

什么是 Spill？你有 Spill 的邀請碼嗎？

一時之間，成為Twitter、Instagram、TikTok 等多個社交媒體平臺最火熱的討論話題之一。

而這背后既有用戶自發(fā)為新的社交媒體平臺奔走的力量，也有 Spill 官方的推波助瀾。

感興趣的朋友可以使用該邀請碼注冊體驗

目前 Spill 仍采用邀請碼的方式注冊。除了要提供手機號、郵箱號、郵編號，用戶還必須出示自己的邀請碼才能成功注冊。

而為了讓邀請碼更加狂熱的傳播起來，社媒品牌營銷、KOL 營銷、MEME 模因，都發(fā)揮著重要作用。

準確地來說，Spill 的概念從產生到 7 月 2 日 下載量在美國爆發(fā)的拉新方式，可以按照時間來劃分為 3 段。

在年初，Spill 通過 TechCrunch、Yahoo 等有影響力的媒體以及領英集中進行了一段時間曝光，通過融資新聞、創(chuàng)始人受訪、部門主管任命新聞等話題告訴關注社交產品的用戶有這樣一款被忽視人群及文化友好的 App 正在來的路上。

今年 5 月份開始，Spill 的曝光方向就開始從投資人、互聯(lián)網(wǎng)產品轉移到普通用戶，曝光陣地也從媒體轉移到了 Twitter、Instagram 這些 App 上。

在 Twitter 上，Spill 十分擅用轉推模式。每一位加入 Spill 的 KOL 發(fā)推后，Spill 就會轉發(fā)推文，而 KOL 多是以黑人為代表的有色人種，以音樂人、藝術家、生活類博主為主，而為 Spill 宣傳的推文基本也以“入駐宣言+主頁截圖”為主。

通過 KOL 的主頁截圖，用戶基本可以了解 KOL 的身份性格、星座，而通過 Spill 轉推的帖子，用戶也基本可以了解 App 的調性。

而在 Instagram 上，Spill 同樣采用了引用的方式，將 KOL 對 App 的評論制作成好看的圖片發(fā)布。但 Spill 的官方 Instagram 賬戶從 5 月注冊以來正式發(fā)帖和互動并不頻繁，大多會以 Story 引用的方式保持活躍。在筆者看來主要起到品宣作用，吸引普通用戶實際還是靠 KOL 自己發(fā)的帖子。

時間來到 6 月，Spill 正式上線測試版，在社交媒體上主動發(fā)推宣傳 App 的普通用戶也越來越多，Spill 官方賬號也開始更加活躍。

在 Twitter 上，Spill 抓住了 meme 這一受眾面廣、容易造成病毒傳播的形式。很多用戶會在 Twitter 上通過 meme 來表達自己等不到邀請碼、終于等來一個小眾人群友好 App 的心情，Spill 在做的就是在全網(wǎng)搜索這些用戶推文，然后轉發(fā)。這使得用戶通過 Spill 的官方賬號會看到各種搞笑、戲謔的 meme，這一方面可能會暗示到普通用戶 Spill 真的很火，一碼難求，另一方面也會讓用戶感受到，“這是一個活著的官方”，會愿意點點關注后持續(xù)跟蹤 App 最新消息。

其實 Spill 的增長方式并不少見，從關注互聯(lián)網(wǎng)產品的用戶開始滲透，逐漸擴展到普通用戶，并且十分擅長利用 UGC 內容。而正是因為打著替代 Twitter 的名義吸引用戶，Spill 的主戰(zhàn)場才會放在 Twitter，黑人 KOL 的支持也在某種程度上驗證 Spill 確實是一款少數(shù)群體友好 App。

不難看出，除了官方主動，Spill App 能快速起量離不開用戶自發(fā)行為。在 TikTok 上，Spill App 雖然沒有官方或創(chuàng)始人賬戶，但不乏自建 tag 和分享 App 的普通用戶。去看 Spill App 的關注者們，會注意到很多人的社媒主頁都會強調自己的黑人身份，具體到種族、特意添加“彩虹”圖標。之所以能有這么多自發(fā)行為，可能也與這些少數(shù)族裔群體抱團取暖，缺少話語權但比較團結有關。

更 Gen Z 的UI、更活潑的用戶

在注冊成功之后，Spill 要求用戶填寫自己的性別和族裔身份，雖然說 Spill 最初的目標是成功打造一個“黑人之家”，但顯然如果只面向黑人又會顯得不夠包容、也不夠“Make Sense”。

于是 Spill 允許用戶在土著美國人、黑人/非洲血統(tǒng)、加勒比地區(qū)人、西班牙/拉丁裔、中東人、東亞人、東南亞、南亞、白人等多個群體中選擇自己的種族情況。在選擇過程中，系統(tǒng)提示用戶可以多選、且結果對所有用戶保密，而且不知道是有意還是無心“White/Caucasian”的選擇排序很靠后。

在注冊成功后，用戶將正式進入 Spill 平臺。而且為了幫助用戶更好的享受平臺上的內容，Spill 做出了幾點有趣的嘗試：

（1）放大字體。

根據(jù)筆者肉眼估算，用戶在 Spill 主頁看到的字樣，大約比一般社交媒體平臺的字號應該要大上 5 個字號左右，似乎還設置了加粗。

這使得平臺上的每一條內容都可以清晰地被看見，哪怕字體疊加在圖片或者 GIF 上也能看清文字本身，有點像微信頭條會自動放大標題的感覺。

（2）設置圖片收納。

當用戶點擊“展開”按鈕時才可以看到圖片、動圖或者視頻的全部內容，而當用戶點擊“收起”時將僅能看到動態(tài)的文字或者封面，用戶可以根據(jù)自己的使用場景和瀏覽習慣隨時自由切換。

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收起與展開

（3）調整主題色。

為了適應更多用戶的閱讀偏好，Spill 提供了藍綠、黑灰、白色以及粉紫等 4 種不同的主題顏色，用戶可以按需選擇，而且根據(jù)筆者個人習慣來看，在不同主題色的映襯下閱讀內容的欲望也會有輕微的變化。

Spill 獨特的 UI，也是被用戶關注的重要原因之一。

除此之外，Spill 在內容展現(xiàn)形式上也與 Twitter 有所不同，雖然 Twitter 目前仍采用亂序時間的模式，但“什么時候發(fā)布的動態(tài)”仍然是用戶的關注重點之一，但在 Spill 上用戶在點擊進入動態(tài)之前并不能看到動態(tài)發(fā)布的時間。

而且目前產品也并未設置篩選主題、熱門或者關注Tab，這可能與 Spill 仍處于早期階段內容有限有一定關系，不過從筆者刷到的內容來看確實多數(shù)為黑人發(fā)布的內容、更多是表達來到 Spill 的開心以及一些即時的情緒表達。

不過當用戶下滑 Spill 上端時將會進入 Spillboard，Spillboard 將顯示 Top10 熱門貼文以及其他熱門話題，用戶可以根據(jù)自己的情況篩選查閱。

Top3 熱門動態(tài)分別是：鼓勵用戶使用 emoji 吸引其他用戶關注、尋找我的 Twitter 好友以及介紹 Spill 最多 90 個字的發(fā)文設定。

在發(fā)布內容時，用可輸入至多 90 個字符，并且可在動態(tài)中添加圖片、視頻、動態(tài)、鏈接和投票等功能，從大家分布內容來看純文字、圖文以及 GIF+ 文字內容居多。

Spill 接入的是動圖供應商 GIPHY，因此 GIF 儲備相對比較豐富，用戶可以通過搜索或者直接查看的方式找到合適的動圖，值得注意的是 Spill 動態(tài)圖庫的社交媒體化程度很高，當筆者嘗試搜索“F**K” 時，GIF 圖庫中給出了“生氣、頭疼、無語”等多種情緒選擇，而且主體涉及男性、女性、寵物、玩偶等多種形象。

Spill 的產品設計還體現(xiàn)在很多細微的地方，比如用戶在等待發(fā)布動態(tài)時，系統(tǒng)會顯示“Brewing your Tea”；在發(fā)布成功后又會顯示“your spill was posted”；用戶給自己喜歡的動態(tài)點贊時是送了一杯茶，盡管 Spill 尚不成熟、也有很多欠缺之處，但又確實能讓用戶看到誠意。

而且值得一提的是，Spill 在成立之初就考慮到了商業(yè)化問題，聯(lián)合創(chuàng)始人 Alphonzo "Phonz" Terrell 曾在年初接受外媒對話時提到，將“鼓勵用戶在 Spill 中舉辦線上和線下活動，并獲得相應的獎金”，另外也會積極引入合適的廣告品牌幫助創(chuàng)作者們創(chuàng)造收入。

Spill，不單是反 Twitter 的代表，也是垂直群體社交的努力嘗試，同時也是 UI 與創(chuàng)意的一次短期勝利。

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